药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（下称“三品一械”）和医疗服务，事关人民群众生命健康，其广告活动历来是监管重点。
随着营销手段日趋多元化，科普文、直播间、私域群里的信息，究竟是受《反不正当竞争法》约束的“商业宣传”，还是受《广告法》规制的“商业广告”？界限的模糊往往意味着合规风险。
为帮助企业和医疗机构准确、系统掌握此类广告合规要求，有效防范法律风险，我们推出“医药健康广告合规实务”系列文章。本系列将依据《广告法》《互联网广告管理办法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》《医疗广告管理办法》等规定，结合监管部门发布的指引以及实务案例，系统阐述医药健康领域广告的合规要点与注意事项。
在上一篇厘清广告识别特征与宣传区别的基础上，本篇立足广告“真实性”这一核心要求，系统解析虚假广告的认定标准、2026年监管新重点及违法责任。唯有明确虚假广告的行为红线与相关主体的法律责任，才能为后续深入探讨“三品一械”和医疗广告的特殊规则奠定坚实基础。
目录
一、虚假广告的认定
二、2026年虚假广告监管新重点
三、虚假广告与虚假宣传的区别
四、发布虚假广告的违法责任
五、结语
一、虚假广告的认定
根据《广告法》，构成虚假广告需同时满足两个要件：
（1）内容虚假或引人误解；
（2）造成欺骗、误导消费者的结果。
若仅存在虚假信息，但不足以误导消费者，则不构成虚假广告。
虚假广告主要情形包括如下：[1]
（一）商品或者服务不存在；
（二）商品或者服务的核心信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响（核心信息包括：商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息）；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
实务中，这类问题在民生领域尤为突出，如普通食品虚夸具有治病功效、医疗医美夸大疗效、直播带货虚构低价等。
广州某公司违法广告案[2]
该公司通过官网广告弹窗、投流打广告的形式推送企业客服微信号，吸引顾客添加。客服在与顾客微信聊天中存在多项违法行为：
（1）微信客服头像含“cctv7央视上榜品牌”；
（2）发送电子传单中宣称“能够辅助抑制、杀死病变细胞”“喝骆驼奶的十大好处，富含长寿因子”“初乳含有生长因子，抗炎细胞因子”等；
（3）向顾客发送“一带一路签约项目央视七套上榜品牌”的“全国优惠名额查询系统”截图，内容显示多个省份均为“已消耗名额：95，剩余名额：5”。
以上信息公司均无法提供相关证明。执法机关认定其行为属于商品宣传的质量、曾获荣誉、销售状况等信息与实际不符的典型情形，构成虚假广告。
上海某健康咨询有限公司发布虚假广告案[3]
该公司在其认证微信小程序商城内上架“HPV9价疫苗代订预约”的服务广告，宣称合作的医疗机构“官方授权，保证接种机构具备完善的接种资质”“卫健委接种许可”等。经核实，其安排消费者接种的哈尔滨红十字医院并无HPV疫苗接种资质。因该公司允诺的服务信息与实际情况不符，并对购买行为产生了实质性影响，被认定为虚假广告。
同时，该公司在同一商城内上架“男士九价HPV疫苗预约”服务广告，宣称“预售预计1-2个月”。经查，截至2025年3月，国家药品监督管理局未批准男性九价HPV疫苗上市。该宣传内容造成消费者误解，构成虚假广告。
此外，该公司员工在微信朋友圈发布“一周掉称5斤多”“小基数一个多月减重16斤”“11斤小体重，一周瘦5斤每天掉半斤，稳稳地”“120斤的女生，15天减了8.4斤”等减重效果广告，但公司无法提供相关依据，同样被认定为虚假广告。
某自然生物科技有限公司[4]
该公司自行设计、制作并在其微信公众号官方商城发布的广告，含有以下内容：
（1）宣传未备案、未生产上市的“某复方精油”；
（2）发布“龙脑功效提升3-5倍……被中医典籍称其‘百香之冠、万药之引’”等无法证明的宣传内容；
（3）发布龙脑种植基地“2000亩占地面积”等与实际情况不符的宣传内容。
上述行为分别构成“广告中宣传的商品不存在”“使用无法验证的引用语作证明材料”及误导消费者的其他情形，被认定为虚假广告。
二、2026年虚假广告监管新重点
今年作为“十五五”开局之年，市场监管总局明确，在广告监管工作中将聚焦制度建设，完善顶层设计，并于2026年3月13日发布《关于强化广告中提示性用语监管工作》，对虚假广告情形提出更细致明确的要求，具体监管重点如下：
1.整治“误导性大小字”广告
下述情形将被认定为广告内容不清楚、不明白，情节严重引发消费者误判的，认定为虚假广告：
复杂产品类广告（手机、电脑、汽车等）：突出产品技术性能但以难以清晰识别的方式表述限制性条件等不利信息，或对产品性能、功能等进行明显限缩或者进行不符合常理解释的，
服务/促销类广告（旅游、餐饮、促销等）：以难以被清晰识别的方式表述不利交易条件、促销优惠前置交易条件的。
“小字”免责无效：广告中宣称的具体性能、功能、规格、成分、用途等与实际情况不符，同时又以“小字”标注所宣称内容仅为企业愿景的，可以认定为虚假广告。
2.查处提示用语缺失或弱化标注
“三品一械”广告：未标注或弱化标注法定提示用语（如“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”“本品不能替代药品”）的，将责令改正，并给予行政处罚。此类行为虽不构成虚假广告，但作为特殊产品应当予以重视，后续我们将重点分析。
AI生成式广告：未经权利人同意，擅自在广告中利用AI生成并使用他人形象，或者以AI虚构的人物形象为产品、服务进行推荐、证明，却未对AI内容作出提示，可能造成消费者误解的，可以认定为虚假广告。
厦门某大药房有限公司案[5]
在互联网发布未经审查的医疗器械广告，利用AI技术生成“传承千年苗方苗古金贴传承人”“第56代苗古金贴传承人”等虚假人物形象，同时在广告中使用“中老年专用”等虚假信息，欺骗、误导消费者。被罚款120万元。
北京某科技有限公司案[6]
以直播和短视频形式发布“深海多烯鱼油凝胶糖果”普通食品广告，利用AI技术仿冒某著名主持人形象为产品作推销，并宣称产品具有“解决头晕头痛、手麻脚麻”等治疗功效。被罚款20万元。
3.查处绝对化用语广告
对“第一”“首创”“最佳”“领先”等绝对化用语加大监管力度。广告中以绝对化用语宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息，但相关表述所涉及的行业、领域、地域等与有关国家标准、行业标准的界定不一致，可能导致消费者对经营者及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，可以认定为虚假广告。对于违法广告不予处罚的需教育，屡教不改予以处罚。
由此可见，绝对化用语的不当使用，不仅违反《广告法》第九条第（三）项规定，甚至可能被认定为虚假广告，面临更严的处罚。后续文章我们将对绝对化用语进行细致分析。
4.加强引证广告监管
引证广告需明确表明引证内容出处，未标注或难以识别的，依法查处。
广告主明知/应知第三方出具的调研报告、统计资料等无法公开查询，但仍将其作为广告引证内容出处的，依法认定为引证内容无出处。
引证广告存在歪曲、夸大所依据的调研报告、统计资料，将概然性结论宣传为必然性结论等情形的，可以认定为虚假广告。
广告主明知或者应知引证广告所依据的调研报告、统计资料等不具有科学性、代表性、关联性，或者其内容虚假、引人误解的，可以认定为虚假广告。
某文化发展中心虚假广告案[7]
该中心在经营场所户外玻璃门张贴广告贴纸，内容含有“中国少儿篮球规则制定者”“中国少儿篮球头号品牌，覆盖全国所有省级行政区服务30000家幼儿园和小学”“全国唯一连续7年举办全国联赛的体培机构”等内容。该中心均无法提供有效证明材料，被认定为使用虚构的统计资料，构成虚假广告。
5.强化广告主自证内容监管
广告主可以以自有数据、自行开展的实验等为依据在广告中进行自证。自证所依据的数据、实验报告等有时间、地域等限定条件，广告主在广告中未表明该限定条件，或者未以消费者可清晰识别的文字或者语音表明该限定条件的，依法认定广告内容不清楚、不明白；情节严重可能造成消费者产生误解的，可以认定为虚假广告。
三、虚假广告与虚假宣传的区别
实务中，“虚假广告”与“虚假宣传”容易混淆。虽然两者本质上都是欺骗消费者，但在法律适用、构成要件、规制主体、处罚逻辑等方面存在显著差异，具体如下表：
项目 | 虚假广告 | 虚假宣传 |
法律依据 | 《广告法》 | 《反不正当竞争法》 |
构成要件 | 以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者。 | 经营者对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。 |
规制主体 | 广告主、经营者、发布者、代言人 | 经营者 |
处罚基准 | 以广告费用为基准，除没收违法所得外，视情节轻重，对相关主体处以广告费用1-5倍的罚款； 情节严重的，吊销相关主体营业执照，甚至可能被追究刑事责任。 | 以情节轻重为基准，除停止违法行为，视情节轻重处200万元以下的罚款； 情节严重的，可以并处吊销营业执照。 |
立法目的 | 规范广告活动，保护消费者与经营者合法权益 | 维护公平竞争的市场秩序 |
四、发布虚假广告的违法责任
在厘清广告与宣传的定性差异后，进一步分析虚假广告不同主体的法律责任：
1.广告主：广告真实性的第一责任人
广告主作为广告活动的发起者与受益者，应当对广告内容的真实性负责。
发布虚假广告的，除停止发布广告并消除影响外，视情节轻重，处以广告费用3-10倍的罚款；情节严重的，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。造成消费者的合法权益受到损害的，还应当承担民事责任。
医疗机构发布虚假广告，情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
前述上海某健康咨询有限公司案中，虽然广告从员工微信账号发出，但员工发布广告属职务行为，公司作为实际广告主承担全部责任。
2.广告经营者、广告发布者：审核与发布的责任共担
广告经营者、发布者对广告内容负有审核义务。
未履行该义务或明知/应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，没收广告费用，视情节轻重，并处广告费用3-10倍的罚款；情节严重的，可暂停广告发布业务、吊销营业执照。[8]
大众传播媒介（广播电视播出机构、报纸期刊出版单位以及互联网信息服务单位）应当配备广告审查员，在广告发布前查验核实相关证明文件、内容、表现形式及整体效果，确保广告真实、合法，不致引起消费者的误解。如造成恶劣社会影响及后果的，应当予以警示告诫、通报批评等处理，并追究主管领导和相关责任人的责任。[9]
海口某网络科技有限公司案[10]
为南京某医学美容医院发布虚假广告。该网络公司作为广告发布者，未履行审核义务，未审核查验相关证明文件，直接使用广告主提供的内容，发布含“卫生部注册高级执业医师”等虚假资质的内容，[11]被处1.2万元罚款。广告主南京某医学美容医院已另行处罚。[12]
上海某信息技术咨询中心案[13]
该中心通过其微信账号开团推广某郑州公司益生菌产品，宣传页面标注“法国原装进口”“郑州大学第一附属医院专家推荐”“内科专家用于肥胖症的辅助治疗；降低胆固醇和血液甘油三酯；降低内脏脂肪；提高免疫力、抗炎以及健胃下泄”和“强大的临床功效研究科学团队、拥有GMP生产车间”等。
经查，该产品为普通固体饮料，该中心在上架销售商品、发布宣传内容时并未对郑州公司制作提供宣传内容的真实性进行核实修改，未尽到全面审核义务。且其行为还构成在医疗、药品、医疗器械以外的广告中宣传使用医疗用语。共计被处1.27万元罚款。
3.广告代言人：推荐证明的资格限制与责任
广告代言人（为商品/服务作推荐、证明的自然人、法人或组织）需对其推荐内容的真实性负责。
明知或者应知广告虚假仍在广告中作推荐、证明的，没收违法所得，并处违法所得1-2倍的罚款，且三年内不得担任广告代言人。[14]
4.连带责任
广告经营者、发布者、广告代言人，明知或者应知商品或者服务的广告虚假仍参与，造成消费者损害的，与广告主承担连带责任。
对于关系消费者生命健康的商品或者服务（如医疗、药品、医疗器械、保健食品等）的虚假广告，一旦造成消费者损害，无论是否明知或应知，广告经营者、发布者、代言人均应与广告主承担连带责任。[15]
五、结语
在医药健康行业，“真实”是法律底线，更是企业的生命线。2026年的监管工作要点显示，监管部门将通过加强人工智能等创新技术应用、丰富广告监测关键词库等手段，提升违法广告发现能力，进一步压缩虚假广告的生存空间。
广告责任体系以“广告主负首要责任、经营者/发布者负审核责任、代言人负推荐责任”为核心，覆盖“事前审查、事中发布、事后追责”全链条。
针对“三品一械”和医疗服务，责任认定更严。企业和医疗机构需建立从自证、引证到发布审核的全链路合规机制，防范因发布虚假广告而引发的不可挽回的法律与声誉风险。
下一篇，我们将聚焦广告中的禁止性用语，帮助企业明确红线，建立负面清单。
脚注
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lanboyang@hengtai-law.com
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021-68816261
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公司商事/私募股权和投资基金/民商事争议解决/医疗健康和生命科学/合规
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中文、英文
