医药健康广告合规实务系列（三）：你必须知道的负面清单——从通用红线到行业禁区

所有广告活动，无论属于何种领域，都必须遵守《广告法》第九条设定的基本底线。对于医药健康广告而言，以下三类问题是执法重点，且监管口径持续收紧，需格外警惕。

广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。此类绝对化用语也包括含义相同或者近似的其他表述，如“顶级”“极品”“第一品牌”等。

该公司自2018年10月起在其微信公众号简介中使用“上海市顶级手术室”进行宣传。其中“顶级”二字涉嫌绝对化用语，被处罚款1万元。

广告中使用绝对化用语并非必然违法。若（1）广告中使用的绝对化用语未指向商品经营者（包括服务提供者）所推销的商品，或（2）虽指向商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，则不适用《广告法》关于绝对化用语的规定，即不属于违法行为。但前述任一情形，若广告主无法证明其真实性的，则构成违法，将依照《广告法》有关规定查处。

需特别注意的是，在医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中，出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的，一般不认为属于“违法行为轻微或社会危害性较小”，违法被处罚风险极高。

此外，2026年3月市监局发布的《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，明确将加大对宣称“第一”“首创”“最佳”“领先”等广告用语的监管力度。若广告中以绝对化用语宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息，但其相关表述所涉及的行业、领域、地域等与有关国家标准、行业标准的界定不一致，可能导致消费者产生误解的，可以认定为虚假广告。

广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。在医药健康领域，该要求集中体现为禁止制造疾病或容貌焦虑，以及禁止诱导性、保证性等内容。

1.禁止制造健康与容貌焦虑

《三品一械暂行办法》和2023年发布的《北京市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引》（下称“《北京三品一械广告合规指引》”）均明确：“三品一械”广告，不得制造“健康焦虑”，不得包含引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容。

2025年11月发布的《上海市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告活动合规指引》（下称“《上海三品一械合规指引》”）进一步明确，“三品一械”广告不得制造容貌焦虑，不得将容貌不佳与“低能、懒惰、贫穷”等负面评价因素作不当关联，或将容貌出众与“高素质、勤奋、成功”等积极评价因素作不当关联。《医疗美容广告执法指南》对医疗美容广告作了同样的规定。

该公司通过其微信公众号平台发布的《改变命运的不止高考，还有牙齿矫正》中含有“这是一个颜值与才华当道的时代，空有才华难免单薄，颜值在线才能锦上添花。拥挤、不齐的牙齿只会让你输在起跑线上”等表述。因该内容制造容貌焦虑，且该篇公众号文章发布前未经广告审查，被处罚款。

2.禁止诱导消费

《三品一械暂行办法》明确禁止广告中出现以下四类内容：

• “热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，

• “评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，

• “无效退款、保险公司保险”等保证性内容，

• 怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊医学用途配方食品的内容。

《上海三品一械合规指引》结合实践中的新型违规情形，进一步明确“三品一械”广告不得出现以下内容：

• 明示或暗示使用或服用该产品能应付现代紧张生活，满足升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高益智等内容；

• “抽奖销售、盲盒销售、先到先得”等诱导性内容；

• 含有“销量第一、市场占有率第一、销量遥遥领先”等综合性评价内容。

该公司在抖音店铺销售电动喷雾洗鼻器时发布含有“鼻塞流涕身体不适”“鼻塞头晕难以入眠”“鼻干鼻痒学习不集中”“呼吸不畅腺样体面容”等内容，被认定含有引起公众对所处健康状况产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容。且该产品作为第二类医疗器械，广告发布未经审查。该公司在另一平台销售儿童喷雾洗鼻器时，还使用了“热销”“推荐”等诱导性、综合性评价内容，被处罚款。

广告不得妨碍社会安定，损害社会公共利益。《上海三品一械合规指引》首次就“社会公共利益”在广告语境中的外延作出说明，明确“三品一械”广告不得含有涉及公共信息、公共事件或者其他与公共利益相关联的内容，如各类疾病信息、经济社会发展成果或医疗科学以外的科技成果。

除上述重点外，《广告法》第九条规定的其他底线，同样适用于医药健康广告，具体包括：不得使用或变相使用国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽；不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；不得损害国家尊严或者利益，泄露国家秘密；不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力内容等。

本文就这些重点不作详细展开，但企业、医疗机构在实际合规审查中，仍需将其作为基础标准逐一核对，避免遗漏。

除通用底线外，《广告法》第十六条至第十九条及配套法规，为医药健康广告设置了更严格的特殊规则。这些要求构成该领域合规的核心地带，需逐一把握。

医疗、药品、医疗器械广告中，不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率。

例如，“三品一械”广告：

医疗广告不得保证治愈或者隐含保证治愈的，也不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果。同样的，医美广告不得宣传诊疗效果或对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

该公司从事二类医疗器械销售，在其京东店铺上架“重组胶原蛋白修复溶液补水保湿浅表性创面护理喷雾状银灰色”产品，发布“滋润养护安全耐受”等广告内容，含有对其产品安全性的保证，违反相关规定。

根据2025年5月发布的《医疗广告监管工作指南》，需注意以下两点：

• 在医疗广告中含有对功效、安全性作断言或者保证，或者说明治愈率、有效率的内容且涉及治疗癌症、青少年近视防控或者其他重大疑难疾病的，依法从重处罚。

• 通过虚构或者歪曲科学理论、科研数据等方式对功效、安全性作断言或者保证，或者治愈率、有效率缺乏事实依据的，可以根据实际情况认定为虚假广告；涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。

根据《医疗美容广告执法指南》：宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺；或是对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能，均属于市场监管部门重点打击的医疗美容乱象。

医疗、药品、医疗器械和保健食品广告，不得利用广告代言人作推荐、证明。

1.“三品一械”广告

关于代言人的范围，《三品一械暂行办法》明确，不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。

《上海三品一械合规指引》结合实践中明星、网红代言等新型情形，就广告中涉及人物形象的，区分下列不同情形认定，具有实务指导意义：

认定为广告代言的情形：

• 在广告中将姓名、职业等身份信息予以明确标示，对消费者表达自己对产品的推荐、证明，影响消费者购买选择的，属于以自己的名义或形象进行广告代言；

• 明星、网红以及专家、学者等公众人物对产品作推荐、证明，即使在广告中未标明姓名、职业等身份信息，也属于广告代言；明星、网红等公众人物的

• 虚拟数字人或声音视同为明星、网红本人代言。

不认定为广告代言的情形：

• 广告主及其工作人员对推销的商品或者服务进行推荐、证明，一般不认定为广告代言；

• 广告人物没有标明身份，公众也难以辨别其身份，其演示产品的使用，一般认定为广告表演，不构成代言。

2.医疗广告

针对医疗广告，《医疗广告管理办法》禁止利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义或形象作证明。

市场监管部门予以重点打击的医疗美容广告乱象包括：利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明；利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。

需要注意的是，医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，同样应当被认定为广告代言人，属于违规行为。

该医院在未取得《医疗广告审查证明》的情况下，通过多个平台发布医疗服务广告，且聘请外国友人作为患者发布植发服务广告，构成利用患者形象作证明的违法行为。根据择一从重原则，被处罚款4837.7元。

1.禁止不当比较

医疗、药品、医疗器械广告不得含有与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构进行比较的内容。保健食品广告不得含有与药品、其他保健食品进行比较的内容。

2.禁止跨界宣传

除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告（包括普通食品、保健食品和特殊医学用途配方食品等）涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

例如，保健食品广告，不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得涉及疾病预防、治疗功能；不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需。

该公司通过互联网媒介发布普通食品“纳豆激酶胶囊”广告，宣称具有“溶解血栓、疏通血管、降低血液粘稠”等疾病治疗功能以及“抗氧化，提高人体免疫力”等保健功能，违反《广告法》，被处罚款。

《广告法》第十九条规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

1.医疗广告

医疗广告，禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。

尤其需要注意的是，有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可出现医疗机构名称，但不得出现医疗机构地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者同一版面发布该医疗机构的广告。

2.“三品一械”广告

根据本系列第一篇介绍的广告的四大特性，以“三品一械”的基本理念和知识、健康的生活方式与行为、健康技能和有关政策法规为主要内容，以公众易于理解、接受的方式呈现和传播的信息，属于健康科普知识，而不属于广告。

实践中，此类健康科普与广告的界限并非总是泾渭分明。根据《北京三品一械合规指引》，下列任一情形，所谓的健康科普将可能被视为广告：

（1）通过图文、视频、音频等方式对具体产品或品牌进行宣传介绍，并提供购物链接等购买方式；

（2）通过直播间标题、封面、布景、道具等展示具体产品名称、品牌或者含有品牌标识的实物，构成广告的；

（3）在同一宣传媒介的同一时段或同一版面（网页页面）发布相关“三品一械”产品广告。

《上海三品一械合规指引》进一步明确：介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关“三品一械”产品生产、经营者的地址、联系方式、购物链接等内容；不得以新闻采访、新闻热线、新闻报道等形式变相发布广告。

随着营销形态迭代，各类新型宣传形式层出不穷。本次《上海三品一械合规指引》明确：不得使用明星、网红、专家、患者等的名义或形象，以消费测评、体验分享、探店、知识介绍等形式作“三品一械”广告的推荐、证明。

上述规定虽然仅针对“三品一械”广告。医美服务属于医疗广告监管范畴，未被该规定直接覆盖，但因其服务属性较强、生活化程度较高，实践中可能存在以探店、体验分享等形式进行变相推荐的情形。从合规审慎的角度出发，建议医美疗机构及医美从业者对此类宣传形式也予以规避，防止被认定为变相医疗广告。

合规是医药健康营销的生命线。以上梳理的“红线”与“禁区”，是任何市场活动都必须首先绕开的“雷区”。只有牢固掌握这些禁止性规定，才能为后续的产品与服务宣传打下安全的基础。

随着《上海三品一械合规指引》的实施及监管口径的不断收紧，医药健康广告的合规要求日趋精细化，无论是绝对化用语、“制造焦虑”等通用违规点，还是功效保证、代言人、变相广告等行业特殊禁区，都成为监管执法的重点。

企业和医疗机构在开展广告活动时，需建立常态化合规审查机制，严格对照《广告法》《三品一械暂行办法》《上海三品一械合规指引》等法律法规及监管要求，逐一核查广告内容，重点关注新型营销形式带来的隐蔽性合规风险，坚决杜绝各类违规行为。

在下一篇中，我们将深入探讨，在避开这些禁区后，针对不同类别的产品与服务（如药品、医疗器械、保健食品、医疗服务），具体应当如何合规地进行广告宣传，以及违法广告的法律责任，为企业和医疗机构提供更具针对性的合规指引，助力行业规范健康发展。