壹：混淆可能性的类型分析
一、法院混淆可能性的认定逻辑
2026年6月，苏州中院就路易威登马利蒂（以下简称"LV"）诉深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司（以下简称"茉莉奶白"）商标侵权案作出一审判决。法院认定，茉莉奶白使用的四叶花卉图形侵害了LV旗下7件图形注册商标专用权，判令赔偿LV1030万元。
法院认定混淆可能性的核心逻辑在于：并非要求消费者误认为茉莉奶白产品来源于LV，而是误认为两者之间存在联名、授权或其他特定关联关系。法院特别指出，鉴于奶茶茶饮行业普遍存在与高端商品或知名品牌联名宣传的行业现状，消费者看到茉莉奶白使用与LV经典花纹高度近似的图形时，容易产生这种"联名错觉"。
《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第九条规定，混淆可能性包括“易使相关公众对商品的来源产生误认”或者“认为其来源与原告注册商标的商品有特定的联系”两种。国家知识产权局《商标侵权判断标准》第二十条明确，商标法规定的“容易导致混淆”包括两种情形：一是足以使相关公众认为涉案商品或服务是由注册商标权利人生产或提供；二是足以使相关公众认为涉案商品或服务的提供者与注册商标权利人存在投资、许可、加盟或合作等关系。有理由相信，本案一审法院正是基于第二种情形——关联关系混淆对本案混淆可能性作出认定。
二、不同类型公众的混淆可能性差异
商标法中的"相关公众"是一个抽象概念，但现实中，不同公众群体的认知基础存在显著差异，混淆可能性的表现不同。以下从四种典型公众类型分别分析：
1. 熟悉LV品牌的相关公众
这类公众对LV四叶花卉图形（Monogram经典老花）具有极高的辨识度，能够准确识别该图形与LV品牌的一一对应关系。当他们看到茉莉奶白门店或杯身上近似图形时，产生关联关系混淆的可能性较高——他们可能不会认为奶茶是LV生产的，但极有可能认为双方存在联名合作，因为"LV联名奶茶"在认知上并非不可想象，尤其是在奢侈品品牌频繁与新消费品牌联名的行业背景下。
2. 熟悉茉莉奶白的公众
这类公众是茉莉奶白的忠实消费者，对品牌有清晰认知。他们在购买时主要通过门店店招和奶茶上的"茉莉奶白MOLLY TEA"文字标识识别品牌，对四叶花卉图形更多视为品牌装饰元素。产生关联关系混淆的可能性偏低——他们知道自己在消费茉莉奶白，但看到图形后可能产生"茉莉奶白是不是和LV联名了"的疑问，尤其是在社交媒体上已有消费者表示“第一反应是LV联名了”的情况下。不过，这种疑问可能在看到产品价格及进一步询问后迅速消除。
3. 对两个品牌都熟悉的公众
这类公众同时了解LV和茉莉奶白两个品牌，对各自的品牌调性、价格区间、目标客群有清晰认知。产生关联关系混淆的可能性较低——他们能够准确区分两个品牌，且理解两个品牌在商业定位上的巨大差异。但值得注意的是，法律上“混淆可能性”的判断并不要求全部相关公众都产生混淆，只要“相当比例”的相关公众可能产生误认即可。
4. 对两个品牌均不熟悉的公众
这类公众（笔者就属于此类）对LV和茉莉奶白均缺乏认知，看到四叶花卉图形时，更可能将其视为一种"好看的花纹"或“茉莉花纹”而非特定品牌标识。产生关联关系混淆的可能性最低——他们既不知道那是LV注册专有的老花，也不知道这是茉莉奶白使用的商标标识，更不可能产生“两者存在联名关系”的联想。但这类公众通常也可能不属于商标法所称的“相关公众”范畴，因为商标法上的相关公众是指与商品或服务有合理接触可能性的群体。
5. 差异对混淆可能性判断的影响
虽然，从理论和现实中上述分类都存在合理性，但法院在认定时，通常会以"一般相关公众"为标准，而非某一特定群体。本案中，已有部分消费者在社交平台上表示看到茉莉奶白的新Logo后"第一反应是LV联名了"，这构成了法院认定混淆可能性的直接证据。
当然，对于对两者都熟悉的公众，以及仅熟悉茉莉奶白的公众，混淆可能性确实较低。但问题在于，商标法上的混淆可能性判断并非要求“所有相关公众”都产生混淆，而是“可能使相关公众产生混淆”。只要有相当比例的相关公众可能产生混淆，即满足法律要件。因此，即使存在部分公众不会混淆，也不影响法院的整体认定。
贰：混淆可能性的概念与分类
一、基本概念
混淆可能性是商标法侵权判定的核心标准。现行《商标法》第五十七条第（二）项明确规定，未经许可在类似商品上使用相同或近似商标，"容易导致混淆的"构成侵权。如前文所述，这里的"混淆"不限于商品来源的直接混淆，还包括关联关系的混淆。
二、来源混淆与关联关系混淆
1. 来源混淆
指消费者误认为被诉侵权商品来源于商标权人。例如，消费者看到"康师博"方便面，误以为是"康师傅"生产的，这是典型的来源混淆。在"全李酒店"案中，经营者将"全季酒店"的"季"字改为"李"，法院认定其行为构成商标侵权，因为消费者可能误认为"全李酒店"是"全季酒店"旗下的品牌。
2. 关联关系混淆
指消费者并不会误认为两个商品来源于同一生产者，而是误认为两者之间存在商标许可、关联企业、赞助、联名等特定商业关系。在Dallas Cowboys Cheerleaders, Inc. v. Pussycat Cinema, Ltd.案中，美国法院认定，即便观众不一定认为达拉斯牛仔队拉拉队制作了该色情电影，但若被误以为拉拉队授权、赞助该电影，则构成侵权。这正是关联关系混淆的典型适用。
三、商标法理论中的售前混淆、售中混淆与售后混淆
1. 售前混淆（或初始兴趣混淆）
指消费者在购买决策前，因被诉侵权标识产生初始兴趣，但在实际购买时已消除混淆。例如，消费者在搜索引擎中搜索"耐克"结果看到"耐克"的广告，点击后才发现不是耐克。
2. 售中混淆
指消费者在购买商品或接受服务时，对商标指示的商品来源产生混淆或误认。这是最传统最广泛适用的混淆类型，也是本案一审法院认定的核心混淆类型。
3. 售后混淆（或旁观者混淆）
指消费者在购买时并未对商品来源产生混淆，但商品在购买后的使用过程中，去除相关标识后，被其他人（旁观者）看到时，这些旁观者会对商品的来源产生误认。在笔者办理的苏州中院“李维斯LIVIS牛仔库”案中，法院认为，虽然消费者自己在被告专卖店购买牛仔裤时未产生混淆，但购买者在穿着牛仔裤时会去除吊牌信息，周围的人在看到被告穿着去除吊牌的牛仔裤时，可能根据牛仔裤后裤兜上的雁形标识认为该牛仔裤来源于李维斯，产生混淆可能性。这种情形会降低商标价值，影响其表彰作用。
叁：售前与售后混淆分析
一、售前混淆的可能性分析
茉莉奶白将四叶花卉图形广泛应用于门店招牌、杯身、包装袋、线上小程序及宣传物料，覆盖其经营全场景。当消费者在街头、社交媒体或线上平台看到这些带有近似图形的广告或宣传时，也可能产生售前混淆：
一种场景是：消费者看到近似图形，误以为这是LV推出的奶茶产品，产生初始兴趣。但在实际购买时，通过"茉莉奶白MOLLY TEA"文字标识识别出品牌，混淆在购买时消除。这种情况属于售前混淆中的来源混淆，在理论上成立。
另一种场景是：消费者看到近似图形，误以为茉莉奶白与LV存在联名合作，产生初始兴趣。但在实际购买时，通过文字标识或价格差异意识到并非联名，混淆在购买时消除。这种情形同样符合售前混淆的特征。
茉莉奶白案存在售前混淆的可能性，但这种混淆属于"初始兴趣"范畴，且最可能表现为就关联关系产生的售前混淆。
二、售后混淆的可能性分析
1. 售后来源混淆
消费者在门店购买茉莉奶白产品后，在街头、办公室、社交媒体等场景中使用带有四叶花卉图形的杯子或纸袋时，旁观者可能无法像购买者那样经历过门店购买的过程，如果看到"茉莉奶白MOLLY TEA"文字标识，仅凭醒目的四叶花卉图形误以为这是LV的周边产品或联名产品。这种混淆属于售后来源混淆，即旁观者误认为产品来源是LV。
2. 售后关联关系混淆
旁观者看到消费者手中的茉莉奶白产品时，可能误认为茉莉奶白与LV存在商业合作、授权关系或联名关系。这种混淆属于售后关联关系混淆，其成立的可能性更高，因为旁观者并不需要误认为产品是LV生产的，只需要误认为两者存在特定联系即可。
3. 本案售后混淆的特殊性
茉莉奶白产品均在自己的门店或小程序、APP等自有渠道销售，消费者在购买时通过文字标识能够识别品牌。但购买后，产品进入公共空间，旁观者仅凭视觉符号识别品牌，更容易产生混淆。这一分析路径在司法实践中已有先例：在"雪花秀"案中，上海浦东新区法院明确认定，消费者在购买产品后，他人看到该产品时必然会将被告产品与原告产品造成混淆，误以为系原告产品或与原告有关联关系的产品，从而造成售后混淆的后果。
茉莉奶白案也存在售后混淆的可能性，且主要表现在售后关联关系混淆。LV四叶花卉图形经过百年商业化，已形成极高的全球辨识度，当茉莉奶白在上亿级别的奶茶杯、数千万份宣传物料上使用近似图形时，旁观者在购买场景之外看到这些产品，仅凭视觉符号识别，容易产生关联混淆。
三、混淆可能性的可视化
肆：喧嚣过后的思考与建议
一、一审侵权认定到底有没有问题
从目前公开的专家观点看，知识产权法律界大多基本认可一审法院关于混淆和侵权的认定，笔者也同意该主流观点。华东政法大学知识产权学院教授王艳芳指出，商标侵权案件不能只看两个图形像不像，也不能简单理解"茶饮"和"奢侈品"两个行业离得远就一定不会侵权，法律上要综合判断商品或服务是否相同或类似、标识是否相同或近似、涉案商标的显著性和知名度、相关公众的注意程度等。根据相关视频显示，原北京知识产权法院审判委员会委员芮松艳对苏州中院一审侵权的认定也发表了偏肯定的意见。
二、知识产权保护与传统文化标识的公共利用
笔者认为，本次社会热议的核心并非法律适用问题，而是知识产权保护与传统文化标识公共利用的边界问题。大量网友指出，LV的四叶花卉图形与唐代宝相花、苏州园林花窗中的传统纹样高度重合，"老祖宗的纹样怎么成了品牌私有资产"的质问在社交媒体上广泛传播。
这种"法律逻辑与公众认知的温差"并非孤例。类似案件在功夫熊猫案中多次出现。在笔者担任听证员的“梦工厂诉四川某火锅底料公司侵犯功夫熊猫作品著作权侵权及不正当竞争纠纷案”中，法院最终认为该火锅底料公司确实构成了著作权侵权及不正当竞争，即认可被告是蹭《功夫熊猫》电影的热度；但是，被告及很多媒体报道也认为这是美国梦工厂可能涉嫌恶意碰瓷，功夫和熊猫的元素都是中国的，梦工厂没有资格独占“功夫熊猫”形象的权利。
三、规则完善建议
为防止传统历史文化标识被个别主体进行知识产权垄断，结合目前探讨的共识，笔者建议从以下方面完善相关规则：
一是建立传统标识公共库。由国家知识产权局联合相关部门，发起建立中国传统纹样等传统标识公共库，明确哪些纹样可能属于公有领域，社会公众也可以通过合理渠道补充标识，纳入库内的公共标识，知识产权局在收到商标注册申请时应予以严格审查。
二是限制弱显著性商标的跨类保护范围。对于包含公共文化元素的商标，在跨类保护时应更加审慎，避免将公共文化符号不当私有化。王艳芳教授指出，弱显著性标志即使注册成功，也不意味着可以获得很宽的排他范围，保护限于已经形成的识别范围，不能延伸到整个公共元素。
三是在引入相关的抗辩制度。在商标侵权案件中，允许被告主张被诉标识属于公共文化符号，且其使用方式不构成对商标权人商誉的不当攀附，以此作为侵权抗辩事由，参考合法来源抗辩制度设计，比如判决侵权但不予赔偿等。
本文仅代表作者个人观点，不构成正式法律意见。具体案件请咨询杨如意律师团队。
参考文献
