医药健康广告合规实务系列（四）：行业特殊禁区——从功效断言、代言禁止到发布渠道全解析

“三品一械”的发布资格分为“绝对禁止”与“限定渠道”两类，这是广告合规的第一道门槛。

根据《三品一械暂行办法》，绝对禁止发布广告的产品，包括麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法；军队特需药品、军队医疗机构配制的制剂；医疗机构配制的制剂；依法停止或者禁止生产、销售或者使用的“三品一械”等。

除上述禁止发布广告产品以外的处方药和特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品广告，仅限在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布。特殊医学用途婴儿配方食品广告不得在大众传播媒介或者公共场所发布。

此外，需注意不得利用处方药或者特定全营养配方食品的名称为各种活动冠名进行广告宣传。不得使用与处方药名称或者特定全营养配方食品名称相同的商标、企业字号在指定的医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告，也不得利用该商标、企业字号为各种活动冠名进行广告宣传。

该药房在其公众号发布推文《女神节专属健康礼！》，宣传六款妇科滋补圣品，其中五款为处方药（麒麟丸、左卡尼汀口服溶液等），构成违法发布处方药广告，被责令停止发布违法广告并处罚款。

违反上述规定发布广告的，对广告主，由市场监督管理部门责令停止发布广告，根据情节轻重，对其处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。

无论是“三品一械”还是医疗服务，以下几类内容系监管核心重点，一旦触碰，后果严重。

医疗、药品、医疗器械广告中，不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率。

例如，“三品一械”广告不得含有以下内容：

• 违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需（如“包治百病”“老少皆宜”等）。

• 含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”等内容。

• 明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容。

• 制造“健康焦虑”，引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容。

该公司从事二类医疗器械销售，在京东店铺上架“重组胶原蛋白修复溶液”，发布“滋润养护 安全耐受”等广告内容，含有对产品安全性的保证，违反相关规定，被行政处罚。

医疗广告不得保证治愈或者隐含保证治愈，也不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果。根据2025年5月发布的《医疗广告监管工作指南》，需注意以下两点：

• 在医疗广告中含有对功效、安全性作断言或者保证，或者说明治愈率、有效率的内容且涉及治疗癌症、青少年近视防控或者其他重大疑难疾病的，依法从重处罚。

• 通过虚构或者歪曲科学理论、科研数据等方式对功效、安全性作断言或者保证，或者治愈率、有效率缺乏事实依据的，可以根据实际情况认定为虚假广告；涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。

医疗美容广告，在遵守医疗广告相关规定的同时，还需遵守一些特定的规则。根据2021年11月发布的《医疗美容广告执法指南》，在医美广告中宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺；或是对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能，均属于市场监管部门重点打击的医疗美容乱象。

“三品一械”和医疗服务广告，不得利用广告代言人作推荐、证明。

《三品一械暂行办法》明确，不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。

2025年11月发布的《上海市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告活动合规指引》（下称“《上海市三品一械暂合规指引》”）结合实践中明星、网红代言等新型情形，进一步细化了“代言”认定规则：

认定为广告代言的情形：

• 在广告中将姓名、职业等身份信息予以明确标示，对消费者表达自己对产品的推荐、证明，影响消费者购买选择的，属于以自己的名义或形象进行广告代言；

• 明星、网红以及专家、学者等公众人物对产品作推荐、证明，即使在广告中未标明姓名、职业等身份信息，也属于广告代言；

• 明星、网红等公众人物的虚拟数字人或声音视同为明星、网红本人代言。

不认定为广告代言的情形：

• 广告主及其工作人员对推销的商品或者服务进行推荐、证明，一般不认定为广告代言；

• 广告人物没有标明身份，公众也难以辨别其身份，其演示产品的使用，一般认定为广告表演，不构成代言。

《医疗广告管理办法》明确，医疗广告禁止利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义或形象作证明。若广告中的形象为虚构或冒用，将根据实际情况被认定为虚假广告，涉嫌犯罪的移送公安机关。

根据《医疗美容广告执法指南》，利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明；利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明，均属于重点打击情形。

医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，同样属于广告代言人范畴，构成违规。

该医院在未取得《医疗广告审查证明》的情况下，通过多个平台发布医疗服务广告，且聘请外国友人作为患者发布植发服务广告，构成利用患者形象作证明的违法行为。根据择一从重原则，被处罚款。

医疗、药品、医疗器械广告不得含有与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构进行比较的内容。保健食品广告不得含有与药品、其他保健食品进行比较的内容。

除医疗、药品、医疗器械广告外，其他任何广告（包括普通食品、保健食品和特殊医学用途配方食品等）不得涉及疾病治疗功能，也不得使用医疗用语或者使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

例如，保健食品广告，不得涉及疾病预防、治疗功能；不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需。

该公司通过互联网媒介发布普通食品“柠檬酸钾胶囊”和“纳豆激酶胶囊”广告。“柠檬酸钾胶囊”销售页面含有“控制＆清除肾结石、尿酸、痛风、降低尿液酸度、清洁肾脏、防治低钾血症、碱化尿液”等涉及疾病治疗用语；“纳豆激酶胶囊”销售页面使用了“溶解血栓、疏通血管、降低血液粘稠”“抗氧化，抗疲劳、预防老年痴呆症”等带有疾病治疗功能的用语，违反《广告法》，被处罚款。

如违反上述禁止性规定，依据《广告法》第五十八条规定处罚，除了由市场监督管理部门责令停止发布广告外，针对广告主、广告经营者、广告发布者以及医疗机构分别进行处罚：

广告主：责令其在相应范围内消除影响，根据情节轻重，处广告费用一倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

广告经营者、发布者：在明知或者应知广告存在违法内容仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并根据情节轻重，处广告费用一倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，还可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。

医疗机构：除由市场监督管理部门依法处罚外，情节严重的，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

《三品一械暂行办法》明确禁止广告中出现以下四类内容：

• “热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容；

• “评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容；

• “无效退款、保险公司保险”等保证性内容；

• 怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊医学用途配方食品的内容。

《上海三品一械合规指引》在此基础上结合实践中的新型违规情形，进一步明确“三品一械”广告不得出现以下内容：

该公司在抖音店铺销售电动喷雾洗鼻器时，发布含有“鼻塞流涕身体不适”“鼻塞头晕难以入眠”“鼻干鼻痒学习不集中”“呼吸不畅腺样体面容”等内容，被认定含有引起公众对所处健康状况产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容。且该产品作为第二类医疗器械，广告发布未经审查。该公司在另一平台销售儿童喷雾洗鼻器时，还使用了“热销”“推荐”等诱导性、综合性评价内容，被处罚款。

《三品一械暂行办法》明确规定，“三品一械”广告不得含有医疗机构的名称、地址、联系方式、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗咨询电话、开设特约门诊等医疗服务内容。这一规定旨在严格区隔产品推广与医疗服务宣传，防止借医疗机构的名义误导消费者。实务中，在产品广告中展示“临床医院合作伙伴”等信息即可能构成违法。

该公司在京东官方旗舰店中销售经颅磁刺激仪，宣传图片中含有“临床医院部分合作伙伴，解放军301医院、河北省人民医院、天津医科大学附属第一医院等”内容，因在广告中含有医疗机构名称，被处罚款2000元。

若“三品一械”广告含有上述内容的，《广告法》及其他法律法规有规定的，依照相关规定处罚，没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正；对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者处以违法所得三倍以下罚款（最高不超过三万元）；没有违法所得的，可处一万元以下罚款。

医疗广告的规制更为严格，集中体现于发布主体和内容范围两个方面：

首先，发布主体仅限于医疗机构，非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布广告。

其次，医疗广告内容仅限于医疗机构的以下八项：第一名称、地址、所有制形式、类别、诊疗科目、床位数、接诊时间及联系电话。其中，前六项发布的内容必须与《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。广告内容不得出现医疗技术、诊疗方法、疾病名称及药物等内容。

该医院在其对外的网站发布“……无痛人流 早孕检查 药流 妇科体检”等含诊疗方法、疾病名称的医疗广告，被给予警告处理。

广告主、广告经营者、广告发布者若出现前述情形，依据《广告法》《反不正当竞争法》予以处罚，对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。法律法规没有规定的，工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款。

医疗广告内容涉嫌虚假的，工商行政管理机关可根据需要会同卫生行政部门、中医药管理部门作出认定。如广告中宣传的医疗机构名称与医疗机构第一名称不一致，且涉嫌仿冒有一定影响的医院的，依据相关法律法规查处。

医药健康广告合规，不仅是法律条文的要求，更是企业社会责任，直接关系行业公信力与公众切身利益。

从系列第三篇的通用红线到本篇的发布资格门槛与专项内容禁令，医药健康广告监管呈现“全覆盖、严标准、强处罚”的特征。无论是企业还是医疗机构，都应

重点关注以下三点：

下一篇，我们将聚焦“三品一械”各品类（药品、医疗器械、保健食品、特医食品）的广告标注与内容准则，提供可落地的操作清单，敬请期待！