医药健康广告合规实务系列（三）：主要通用红线解析——绝对化用语、容貌焦虑与未成年人保护

《广告法》明确规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。此类绝对化用语也包括与其含义相同或者近似的其他表述，如“顶级”“极品”“第一品牌”等。

该公司自2018年10月起在其微信公众号简介中使用“上海市顶级手术室”进行宣传。其中“顶级”二字涉嫌绝对化用语，被处罚款1万元。

判定一个用语是否属于禁止的绝对化用语，结合上海于2017年发布的提示，通常考虑以下三点：

广告中使用绝对化用语并非必然违法。下述两类情形，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定，不属于违法行为：

• 广告中使用的绝对化用语未指向商品经营者（包括服务提供者）所推销的商品：仅表明经营者的服务态度、经营理念、企业文化、主观愿望、目标追求（如“顾客第一”“力求完美品质”等）；或与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的情形。

• 广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的：如同一品牌或同一企业商品进行自我比较、消费提示、标准分级用语、商品名称/商标中含绝对化用语、法定奖项称号、限定时空的事实信息。

需注意，上述任一情形，若广告主无法证明其真实性的，则构成违法，将依照《广告法》有关规定查处。

原则上，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚。在广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

但在医疗、医疗美容、“三品一械”广告中，出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的，一般不认为属于“违法行为轻微或社会危害性较小”，违法被处罚风险极高。

2026年3月市监局发布的《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，明确将加大对宣称“第一”“首创”“最佳”“领先”等广告用语的监管力度。若广告中以绝对化用语宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息，但其相关表述所涉及的行业、领域、地域等与有关国家标准、行业标准的界定不一致，可能导致消费者产生误解的，可以认定为虚假广告。

《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。在医药健康领域，该要求集中体现为禁止制造容貌焦虑。

2025年11月发布的《上海市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告活动合规指引》（下称“《上海三品一械合规指引》”）进一步明确，“三品一械”广告不得制造容貌焦虑，不得将容貌不佳与“低能、懒惰、贫穷”等负面评价因素作不当关联，或将容貌出众与“高素质、勤奋、成功”等积极评价因素作不当关联。医疗美容广告适用相同的要求。

该公司通过其微信公众号平台发布的《改变命运的不止高考，还有牙齿矫正》中含有“这是一个颜值与才华当道的时代，空有才华难免单薄，颜值在线才能锦上添花。拥挤、不齐的牙齿只会让你输在起跑线上”等表述。因该内容制造容貌焦虑，且该篇公众号文章发布前未经广告审查，被处罚款。

《广告法》明确规定，广告不得妨碍社会安定，损害社会公共利益。《上海三品一械合规指引》首次就“社会公共利益”在广告语境中的外延作出说明，明确“三品一械”广告不得含有涉及公共信息、公共事件或者其他与公共利益相关联的内容，如各类疾病信息、经济社会发展成果或医疗科学以外的科技成果。

除上述重点外，《广告法》第九条规定的其他底线，同样适用于医药健康广告，具体包括：不得使用或变相使用国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽；不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；不得损害国家尊严或者利益，泄露国家秘密；不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力内容等。

本文就这些重点不作详细展开，但企业、医疗机构在实际合规审查中，仍需将其作为基础标准逐一核对，避免遗漏。

广告不得损害未成年人的身心健康。具体体现在以下方面：

在针对未成年人的大众传播媒介（包括电视、广播、报刊及互联网媒介）上，不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告。

更不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。

针对医疗美容广告，通过针对未成年人的大众传播媒介之外的其他媒介，以未成年人为对象，推介不以疾病治疗功能为目的的医疗美容项目，属于违反《广告法》。

针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：（一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；（二）可能引发其模仿不安全行为。

《上海三品一械合规指引》进一步明确，“三品一械”广告不得出现：无依据宣称产品为未成年人专属专用的；含有劝诱未成年人要求家长购买广告产品内容的；含有自行服用药品、使用医疗器械等可能引发未成年人模仿的不安全行为的。

违反上述通用红线的行为，其法律责任主要依据《广告法》第五十七条、第五十八条，具体区分以下情形：

违反本文第一、二、三部分通用红线，以及未成年保护中“媒介限制”（即在针对未成年人的大众传播媒介上发布相关广告及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告），其违法责任仅次于虚假广告的法律责任。根据《广告法》第五十七条规定。除了由市场监督管理部门责令停止发布广告外，针对不同主体处罚如下：

广告主：处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

广告经营者、广告发布者：没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。

若广告在中小学校、幼儿园内或者利用与中小学生、幼儿有关的物品发布或针对不满十四周岁的未成年人发布，违反本文第四部分“内容限制”要求的，处罚标准有所不同，根据《广告法》第五十八条，具体如下：

广告主：须依法消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下罚款；情节严重的，可吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

广告经营者、广告发布者：明知或应知违规仍设计、制作、代理、发布的，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下罚款；情节严重的，可由有关部门暂停广告发布业务或吊销营业执照。

医疗机构：情节严重的，除由市场监管部门依法处罚外，卫生行政部门还可吊销其诊疗科目或者医疗机构执业许可证。

此外，若广告内容损害未成年人或者残疾人的身心健康，构成侵权的，相关主体还需依法承担民事责任。

通用合规红线是医药健康领域广告不可触碰的“高压线”。从绝对化用语的严苛认定，到对“容貌焦虑”的明令禁止，再到对未成年人的特殊保护，监管的精细化和严厉程度日益提升。

企业和医疗机构必须将通用合规审查作为广告发布前的强制性前置流程。不仅要根据法律法规，制定内部广告审核清单，还要密切关注国家及地方（如北京、上海）监管部门发布的最新指引和典型案例，更要将审查覆盖至所有营销形式，特别是直播、短视频、私域社群等新兴场景。

唯有筑牢通用红线的防火墙，才能为后续产品与服务的合规宣传奠定坚实基础。下一篇，我们将深入医疗健康行业的特殊禁区，剖析“三品一械”及医疗广告的专项规则与法律责任。